Intervista

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Andy Owen-Jones
Ci è sembrato che l'e-commerce potesse migliorare moltissimo se le persone avessero avuto un'idea di ciò che ricercavano i clienti, ciò che volevano e perché stessero prendendo determinate decisioni.
Andy Owen-Jonesbd4travel

Potrebbe fornirmi una panoramica di bd4travel? Come si è arrivati alla sua costituzione?

Owen-Jones... Abbiamo fondato bd4travel dopo aver lavorato per molto tempo nel settore dei viaggi. Gli altri cofondatori ed io gestivamo il più grande distributore dell'Europa centrale, una società chiamata TravelTainment. Ci occupavamo di centinaia di siti web e fornivamo servizi a migliaia di agenzie di viaggio e ciò che abbiamo notato è che tutti i nostri clienti erano interessati alla conversione e alle informazioni che raggiungevano i call centre, ma nessuno di loro comprendeva il processo decisionale del cliente. Ci è sembrato che l'e-commerce potesse migliorare moltissimo se le persone avessero avuto un'idea di ciò che ricercavano i clienti, ciò che volevano e perché stessero prendendo determinate decisioni. Abbiamo quindi deciso di cercare di comprendere digitalmente ciò che i clienti desiderano ottenere e abbinarli ai prodotti e alle esperienze giusti. Invece di lanciare molte offerte, volevamo provare a soddisfare le loro esigenze in tempo reale.

In sostanza, bd4travel è stata fondata sulla convinzione che, in quel momento, molti e-commerce stessero gridando informazioni agli utenti invece che ascoltarli. Se avessimo potuto ascoltarli, avremmo potuto fornire un servizio migliore.

Quali sono i principali prodotti e servizi offerti da bd4travel?

Owen-Jones... Il fulcro della nostra offerta è un servizio di profilazione. Lavoriamo con canali diretti, come app e siti web, come fonte di raccolta dati di prima parte cercando di creare un profilo dei loro utenti.  Dopo ogni clic, interpretiamo la loro decisione. A oggi abbiamo tracciato oltre un miliardo di customer journey con il maggior numero di dettagli possibile.

La nostra idea iniziale era solo quella di fornire soluzioni di profilazione, ma in questo percorso abbiamo scoperto che la maggior parte dei nostri clienti non aveva siti web molto veloci e non riusciva a interagire in modo efficiente con le informazioni offerte. Abbiamo quindi iniziato a costruire prodotti che fossero in grado di "reagire" ai profili creati. Ad esempio, se stiamo mostrando a un utente 12.000 hotel, invece di presentarli in base al prezzo o a criteri commerciali li ordiniamo in base a ciò che riteniamo pertinente per quella persona. Se forniamo dei consigli, cerchiamo di capire cosa mostrare e, quando l'utente sarà pronto a prenotare, inizieremo a perfezionare le proposte e forniremo maggiori dettagli.

Anche se il nostro prodotto principale è la profilazione, abbiamo costruito il nostro modello di business attorno a quei servizi ausiliari che sono guidati dall'apprendimento automatico e da ipotesi per proporre i prodotti alle persone nel modo giusto.

Qual è la maggiore innovazione che offrite al mercato?

Owen-Jones... Credo che la principale innovazione che apportiamo sia lavorare sul singolo utente in tempo reale. Ci occupiamo di personalizzazione piuttosto che di segmentazione. In questo modo, possiamo trattare ogni persona come un utente unico piuttosto che costruire il miglior sito web per l'utente medio.

Riteniamo che attualmente l'e-commerce si concentri sulla costruzione di un sito adatto alla persona media. Stiamo cercando di fare in modo che ogni elemento del sito web risponda a un particolare individuo nel suo processo corrente e non si rivolga a un'utenza generica.

Pensa che vi siano dei limiti nel suo lavoro in termini di legislazione sulla protezione dei dati?

Owen-Jones... Assolutamente. Dobbiamo rispettare la legislazione sulla protezione dei dati e ottenere sempre il consenso. Non condividiamo mai i dati tra i nostri clienti, lavoriamo sempre con dati di prima parte, quindi sempre all'interno di un ambito di consenso. Dobbiamo inoltre prestare molta attenzione a quali dati personali vengono mostrati e trasferiti. Abbiamo sede principalmente in Germania, quindi sappiamo secondo le leggi dell’Unione europea che è necessario fornire dati anonimi, condivisibili solo con il permesso del cliente.

Molti dei nostri dati sono conservati in Germania, ma ora collaboriamo anche con il partner globale Microsoft Azure, che ci consente di archiviare i dati in luoghi diversi.

Qual è stata la più importante sfida superata dall'azienda?

Owen-Jones... Quando siamo partiti nel 2013, l'AI non era molto popolare e l'apprendimento automatico non era di grande interesse. Nei primi due anni abbiamo dovuto continuare a spiegare queste idee e perché fossero così vantaggiose per elaborare i dati molto più velocemente di quanto non possa fare l'uomo. Oggi la situazione è completamente diversa e le persone sono molto interessate all'AI, ma i primi anni sono stati davvero impegnativi.

Un'altra sfida è stata che l'e-commerce si basava principalmente sul tentativo di trovare la soluzione migliore per il maggior numero di persone. La maggior parte delle persone che utilizzano gli strumenti di e-commerce è formata per pensare in termini di media e segmentazione e non riesce a concepire come lavorare a livello di singoli utenti. Ci è voluto un enorme atto di fede affinché le persone lasciassero che l'AI decidesse cosa proporre agli utenti. Una volta convinte, hanno scoperto un modo completamente nuovo di operare.

Come si collegano i vostri prodotti e servizi con l'uso crescente dell'automazione nel settore manifatturiero?

Owen-Jones... Al momento la maggior parte dell'automazione riguarda i segmenti e la definizione di regole. Molti dei sistemi di base attualmente in uso richiedono la definizione di ipotesi sul funzionamento delle regole. Se una persona ha scelto una particolare esperienza tre volte, la volta successiva il sistema mostrerà la stessa cosa. Ma più i prodotti sono complessi e modificabili, più è difficile gestirli con delle regole.

Possiamo migliorare questo processo perché possiamo aiutare le persone ad andare oltre i segmenti. L'AI apprende quali sono i migliori clienti target, quindi mostra loro una serie di opzioni e analizza quelle che offrono migliori risultati. Quindi, proponiamo ai nostri clienti un nuovo modo dinamico di lavorare. Inoltre, rendiamo l'automazione più flessibile e adattabile alle esigenze dei clienti.

È un atto di fede mettersi in gioco perché l'AI fa ancora paura, ma una volta spiccato il volo, si abbraccia una nuova mentalità.

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