Interview

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Andy Owen-Jones
Nous avons estimé que le commerce électronique pourrait être bien meilleur si les gens avaient une idée de ce que recherchaient les clients, de ce qu'ils souhaitaient et ce qui motivait certaines de leurs décisions.
Andy Owen-Jonesbd4travel

Pourriez-vous me présenter la société bd4travel et la manière dont elle a été créée ?

Owen-Jones... Nous avons créé bd4travel après avoir travaillé pendant longtemps dans le secteur du voyage. Mes cofondateurs et moi-même avons géré le plus grand distributeur d'Europe centrale, une société appelée TravelTainment. Nous avons géré des centaines de sites Web et travaillé pour des milliers d'agences de voyage. Ce que nous avons remarqué, c'est que tous nos clients étaient intéressés par la conversion et ce qui se passait dans le centre d'appels, mais aucun d'entre eux ne comprenait le processus de prise de décision des clients. Nous avons estimé que le commerce électronique pourrait être bien meilleur si les gens avaient une idée de ce que recherchaient les clients, de ce qu'ils souhaitaient et ce qui motivait certaines de leurs décisions. Nous avons donc décidé de tenter de comprendre numériquement ce que les clients essaient d'obtenir et de leur proposer les produits et les expériences qui leur correspondent. Au lieu de leur adresser de nombreuses offres, nous pourrions essayer de répondre à leurs besoins en temps réel.

Pour l'essentiel, bd4travel a été fondée sur la conviction qu'à l'heure actuelle, de nombreux sites de commerce électronique se contentent de submerger leurs clients d'offres sans prendre la peine de les écouter. Si nous pouvions les écouter, nous pourrions leur fournir un meilleur service.

Quels sont les principaux produits et services de bd4travel ?

Owen-Jones... Notre service de profilage constitue le cœur de notre activité. Nous travaillons avec des canaux directs, tels que les applications et les sites Web qui représentent la source de données extraites grâce aux cookies internes nous permettant d'établir un profil de leurs utilisateurs. Après chaque clic, nous interprétons leur décision. Nous avons désormais établi plus d'un milliard de parcours client les plus détaillés possible.

Fournir uniquement des solutions de profilage était notre idée initiale, mais nous avons constaté que la plupart de nos clients ne disposaient pas de sites Web très rapides et ne pouvaient pas réagir efficacement aux informations que nous leur fournissions. Nous avons alors commencé à élaborer des produits qui réagiraient aux profils que nous avions établis. Par exemple, si vous présentez 12 000 hôtels à une personne, au lieu de les afficher en fonction du prix ou de votre offre commerciale, nous les classons en fonction de ce qui nous semble pertinent pour cette personne. Si nous formulons des recommandations, nous essaierons de déterminer ce qu'il faut montrer à cette personne et, lorsqu'elle sera prête à réserver, nous commencerons à préciser ses attentes et à lui donner plus de détails à ce sujet.

Même si le profilage constitue le cœur de notre activité, nous avons construit notre modèle commercial autour de services auxiliaires guidés par l'apprentissage automatique et les hypothèses pour mettre les produits au service des personnes de la bonne manière.

Quelle est la principale innovation que vous apportez au marché ?

Owen-Jones... Je pense que la principale innovation que nous apportons est de travailler au niveau de l'individu en temps réel. Nous travaillons sur la personnalisation plutôt que la segmentation. De cette manière, nous pouvons traiter chaque personne comme un utilisateur unique plutôt que de créer le meilleur site Web pour l'utilisateur moyen.

Selon nous, le commerce électronique consiste actuellement à élaborer un site adapté à l'utilisateur moyen. Nous essayons d'amener chaque élément du site Web à répondre à une personne particulière dans son processus actuel, et non pas à cibler les utilisateurs dans leur ensemble.

Diriez-vous qu'il existe des limites à votre travail en termes de législation sur la protection des données ?

Owen-Jones... Absolument. Nous devons nous conformer à la législation sur la protection des données et toujours obtenir le consentement. Nous ne partageons jamais de données entre nos clients, nous fonctionnons toujours sur la base de cookies internes, nous travaillons donc toujours dans le cadre du consentement. Nous devons également être très attentifs aux informations personnellement identifiables que nous permettons de voir et de transférer. Nous sommes largement implantés en Allemagne, nous sommes donc conscients depuis le début des lois de l'Union européenne et de la nécessité de fournir des données anonymes qui ne peuvent être partagées qu'avec l'autorisation du client.

Bien qu'une grande partie de nos données soient hébergées en Allemagne, nous travaillons désormais avec notre partenaire mondial Microsoft Azure, qui nous permet d'héberger des données à différents endroits.

Quel est le plus grand défi que l'entreprise est parvenue à surmonter ?

Owen-Jones... Lorsque nous avons fondé l'entreprise en 2013, l'IA n'était pas très populaire et l'apprentissage automatique n'était pas trop intéressant pour les gens. Les deux premières années, nous avons dû faire preuve de pédagogie et expliquer pourquoi ces outils sont si bénéfiques pour le traitement des données bien plus rapide que les humains. Cela est totalement différent aujourd'hui et les gens sont très intéressés par l'IA, mais les premières années ont été très difficiles.

Le fait que commerce électronique reposait principalement sur la recherche de la meilleure solution pour une majorité représentait une difficulté supplémentaire. La plupart des personnes qui utilisent des outils de commerce électronique sont formées pour penser de manière globale et à la segmentation et ne peuvent pas imaginer comment travailler au niveau des individus. Il a fallu franchir un grand pas pour laisser l'IA choisir ce qu'il faut mettre en avant pour les personnes. Une fois nos clients convaincus, ils ont envisagé leur travail sous un nouvel angle.

Comment vos produits et services s'inscrivent-ils dans l'utilisation croissante de l'automatisation dans le secteur de la fabrication ?

Owen-Jones... Actuellement, la plupart des activités d'automatisation consistent à automatiser les segments et à établir des règles. De nombreux systèmes de base existants nécessitent la mise en place d'hypothèses sur la manière dont les règles devraient fonctionner. Si une personne a choisi une expérience particulière trois fois alors le système lui montrera la même chose la prochaine fois. Mais plus vous avez de produits complexes et plus ils sont modifiables, plus il est difficile de les exécuter avec des règles.

Nous pouvons améliorer ce processus, car nous pouvons aider nos clients à aller au-delà de la segmentation. L'IA apprend quels sont les meilleurs clients cibles, puis leur montre une série d'options et observe celles qui sont les plus performantes. Nous apportons donc une nouvelle façon dynamique de travailler pour nos clients. Nous rendons également l'automatisation plus flexible et adaptable aux besoins des clients.

Faire confiance à l'IA représente un grand bond en avant, car elle reste assez effrayante, mais une fois le pas franchi, elle devient une manière de penser.

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