Interview

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Andy Owen-Jones
Wir waren der Meinung, dass E-Commerce viel besser funktionieren würde, wenn die Menschen dahinter eine Vorstellung davon hätten, was ihre Kunden wirklich wollen und warum sie bestimmte Entscheidungen treffen.
Andy Owen-Jonesbd4travel

Erzählen Sie uns bitte etwas über bd4travel und dessen Gründung.

Owen-Jones... Wir haben bd4travel ins Leben gerufen, nachdem wir lange Zeit selbst in der Reisebranche gearbeitet hatten. Meine Mitbegründer und ich waren im Management des größten Reisevertriebs in Mitteleuropa tätig, bei einem Unternehmen namens TravelTainment. Wir kümmerten uns um Hunderte von Websites und um das Angebot von Tausenden von Reisebüros. Dabei stellten wir fest, dass all unsere Kunden zwar Interesse an Kundenkonversion und Kontaktaufnahmen mit dem telefonischen Kundenservice hatten, dass jedoch keiner von ihnen den Entscheidungsfindungsprozess der Kunden verstand. Wir waren der Meinung, dass E-Commerce viel besser funktionieren würde, wenn die Menschen dahinter eine Vorstellung davon hätten, was ihre Kunden wirklich wollen und warum sie bestimmte Entscheidungen treffen. Daher beschlossen wir, es auf digitalem Weg zu versuchen: Wir wollten verstehen, was die Kunden wirklich wollten, um ihnen die richtigen Produkte und Erlebnisse anbieten zu können. Anstatt sie mit einer Vielzahl von Angeboten zu überhäufen, wollten wir versuchen, ihre Bedürfnisse und Ansprüche in Echtzeit zu erfüllen.

Im Wesentlichen wurde bd4travel in der Überzeugung gegründet, dass es zum damaligen Zeitpunkt im E-Commerce vornehmlich darum ging, Menschen mit marktschreierischen Angeboten zu fluten, anstatt ihnen zuzuhören. Wir hingegen waren der Meinung, dass wir einen besseren Service anbieten könnten, wenn wir in der Lage wären, den Menschen zuzuhören und auf sie einzugehen.

Welche sind die wichtigsten Produkte und Dienstleistungen von bd4travel?

Owen-Jones... Das Herzstück unseres Angebots ist ein Profiling-Dienst. Wir arbeiten mit direkten Kanälen wie Apps und Websites zusammen, die Daten aus erster Hand erfassen, und versuchen, ein Profil ihrer Benutzer zu erstellen. Nach jedem Klick, den die Nutzer machen, interpretieren wir ihre Entscheidung. Bis jetzt haben wir anhand von über einer Milliarde Customer Journey-Verläufen Profile mit einer möglichst großen Detailtiefe erstellt.

Unsere ursprüngliche Idee war es, lediglich Profiling-Lösungen anzubieten, aber auf dem Weg dorthin stellten wir fest, dass die meisten unserer Kunden nicht über sehr reaktionsschnelle Websites verfügten und daher nicht effizient auf die von uns angebotenen Informationen reagieren konnten. Daher begannen wir, Produkte zu entwickeln, die auf die von uns erstellten Profile reagieren würden. Wenn Sie beispielsweise einem Kunden nomalerweise 12.000 Hotels zeigen, anstatt sie geordnet nach dem Preis oder nach Ihren spezifischen Angeboten anzuzeigen, würden wir diese Fülle an Informationen basierend auf den Kriterien sortieren, die unserer Meinung nach für die jeweilige Person relevant sind. Wenn wir Empfehlungen abgeben, bemühen wir uns, herauszuarbeiten, was einer bestimmten Person gezeigt werden sollte. Wenn sie dann bereit ist, ihre Reise zu buchen, beginnen wir, uns genau auf das zu konzentrieren, wonach sie sucht, und weitere Einzelheiten dazu bereitzustellen.

Unser Kernprodukt ist zwar das Profiling, unser Geschäftsmodell haben wir jedoch rund um jene Zusatzleistungen aufgebaut, die durch maschinelles Lernen und die damit verbundenen Hypothesen angetrieben werden, um Produkte auf die richtige Art und Weise direkt an die Kunden zu bringen.

Was ist die größte Innovation Ihres Unternehmens?

Owen-Jones... Ich denke, unsere wichtigste Innovation besteht darin, dass wir in Echtzeit auf der individuellen Ebene arbeiten. Was wir machen, ist Personalisierung statt Segmentierung. Auf diese Weise können wir jede Person als individuellen Nutzer behandeln, anstatt die beste Website für den durchschnittlichen Nutzer zu erstellen.

Wir sind der Meinung, dass es im E-Commerce derzeit darum geht, Websites zu entwickeln, die für den sogenannten „Durchschnittsverbraucher“ geeignet sind. Wir hingegen bemühen uns, dafür zu sorgen, dass alle Elemente einer Website auf eine bestimmte Person und deren aktuelles Verhalten reagieren, und nicht auf die Gesamtheit aller Nutzer abzielen.

Würden Sie sagen, dass Datenschutzvorschriften ihre Arbeit in irgendeiner Form einschränken?

Owen-Jones... Absolut. Wir müssen die Datenschutzvorschriften einhalten und holen stets die Einwilligung der betroffenen Personen ein. Wir teilen niemals Daten zwischen unseren Kunden. Wir arbeiten immer auf Erstanbieter-Basis und damit stets auf der Grundlage einer entsprechenden Einwilligung. Auch müssen wir sehr sorgfältig darauf achten, welche personenbezogenen Daten, die eine Identifizierung von Einzelpersonen erlauben, wir für die Anzeige und Übermittlung freigeben. Wir sind überwiegend in Deutschland ansässig, daher waren wir uns von Anfang an der Gesetzeslage in der Europäischen Union bewusst und wissen, dass wir anonyme Daten bereitstellen müssen, die nur mit Einwilligung des Kunden weitergegeben werden können.

Viele unserer Daten werden zwar in Deutschland gehostet, doch mittlerweile arbeiten wir auch mit dem globalen Partner Microsoft Azure zusammen, der es uns ermöglicht, Daten an verschiedenen Standorten zu hosten.

Was war die größte Herausforderung, die Ihr Unternehmen zu stemmen hatte?

Owen-Jones... Als wir unser Unternehmen im Jahr 2013 gegründet haben, war KI nicht sehr verbreitet, und maschinelles Lernen war für die Menschen nicht wirklich von Interesse. In den ersten Jahren mussten wir nicht nur diese Ideen immer wieder erklären, sondern auch, warum sie bei der Verarbeitung von Daten in einer vom Menschen unerreichbaren Geschwindigkeit so viel Nutzen bieten. Heute ist das völlig anders und die Menschen interessieren sich sehr für KI, aber die ersten Jahre waren wirklich eine große Herausforderung.

Eine weitere Hürde bestand darin, dass E-Commerce hauptsächlich darauf basierte, die beste Lösung für die größtmögliche Anzahl von Menschen zu finden. Die meisten Menschen, die E-Commerce-Werkzeuge nutzen, wurden im Rahmen ihrer Ausbildung darauf getrimmt, auf Basis von Durchschnittswerten und Segmentierung zu denken - für sie ist es nicht vorstellbar, wie man auf der individuellen Ebene arbeitet. Der KI die Entscheidung zu überlassen, was Einzelkunden angezeigt wird, erforderte einen tiefgreifenden Sinneswandel und einen Vertrauensvorschuss vonseiten der Menschen. Doch wenn wir sie erst einmal von unserem Ansatz überzeugt hatten, sahen auch sie völlig neue Möglichkeiten.

In welcher Beziehung stehen Ihre Produkte und Dienstleistungen zur steigenden Nutzung von Automatisierung in der Fertigung?

Owen-Jones... Derzeit geht es bei der Automatisierung in den meisten Fällen um die Automatisierung von Geschäftsfeldern und die Erstellung von Regeln. Für viele der vorhandenen Kernsysteme ist es nötig, Hypothesen darüber aufzustellen, wie Regeln funktionieren sollen. Wenn eine Person sich drei Mal für ein bestimmtes Erlebnis entschieden hat, dann wird das System ihr beim nächsten Mal genau dasselbe anzeigen. Aber je komplexer und veränderlicher Ihre Produkte sind, desto schwieriger ist es, Sie anhand von Regeln zu vertreiben.

Wir sind in der Lage, diesen Prozess zu verbessern, da wir Menschen dabei helfen können, die durch Segmente vorgegebenen Begrenzungen hinter sich zu lassen. Die KI lernt, welche die besten Zielkunden sind, zeigt ihnen dann eine Reihe von Optionen und stellt fest, welche davon am besten abschneiden. Wir ermöglichen unseren Kunden also eine neue, dynamische Arbeitsweise. Wir machen Automatisierung außerdem flexibler und besser an die Kundenbedürfnisse anpassbar.

Sich auf KI einzulassen, erfordert immer noch einen enormen Vertrauensvorschuss, denn dabei handelt es sich immer noch um ein ziemlich beängstigendes Konzept – aber sobald man sich darauf einlässt, entsteht eine völlig neue Denkweise.

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